Marketing Management 20 anni dopo: cronaca personale di un pomeriggio con Philip Kotler

Finalmente riesco a fissare su carta (ehm) le mie sensazioni dopo la lecture di Philip Kotler alla Bologna Business School il 5 ottobre, che abbiamo deciso di sostenere con Wiz, la business unit di Dedagroup che si occupa di design di esperienze digitali e che proprio a Bologna ha la sua sede principale.
La sintesi delle sintesi l’ho scritta di getto in un tweet appena terminato l’incontro:

Un grande uomo ancora prima di essere un grande esperto: entra in sala qualche minuto prima dell’appuntamento, sorride, stringe mani, fa domande, è curioso. Rende omaggio a Alma Mater Studiorum, l’università di Bologna, si dice emozionato all’idea di essere nella più antica Università del mondo occidentale. [Note di colore… eppure, se le noti, qualcosa vorrà pur dire, no?]
Philip Kotler insomma prima di tutto mette a suo agio l’interlocutore e pensa alla sua audience. Walk The Talk, ci sta dicendo che il target è sempre il punto di partenza, qualsiasi sia il nostro obiettivo di marketing.

Marketing che significa quattro cose, e nessuna delle quattro è quell’attività estetico-cosmetica che ahimé è ancora nelle teste di tanti, troppi imprenditori nostrani:

Riflettere su queste quattro parole e incaricare qualcuno di occuparsene di per sé sarebbe utile a far crescere la cultura di marketing di un Paese, il nostro, che ha avuto la fortuna di saper creare prodotti che parlavano e si vendevano da soli, in un tempo tanto bello quanto antico e definitivamente alle nostre spalle.

Che non solo dal punto di vista “tecnico” si tiene brillantemente al passo con le novità connesse al Digitale (sulle quali tornerà, a breve Giovanni Scardovi, collega alla guida di Dedagroup Wiz) ma anche dal punto di vista della filosofia di base e della visione non resta certamente ancorato al mondo “anni Ottanta” delle tradizionali 4-P.

In un paio di slide che altri si fermerebbero a criticare per l’eccesso di abbreviazioni e punti elenco, bruttissime nella forma ma densissime nella sostanza, spiega il nostro mestiere e come questo non sia poi così cambiato. Detto che il Marketing è ciò di cui sopra, che il Business si basa su 3 obiettivi olisticamente collegati fra loro, e che “Marketing People are the closest to the future (già, bella fregatura, dico io) because they see customers, what they like and what they don’t”, il Marketing è fatto di Analisi, Tecniche e Processi, e su queste dimensioni impatta l’era digitale.

L’Analisi, semplificata nelle 5C: Customers, Company, Competitors – cui si aggiungono Collaborators e Context (quest’ultimo connotato come l’insieme delle tendenze economiche, sociali, culturali, geografiche e tecnologiche, da continuare a monitorare e leggere anche nella liquidità e complessità del contesto attuale).

Le Tecniche, non più le 4P, ma un insieme nuovo di tattiche potenziate ed espanse, per intercettare il cliente al momento giusto, nel posto giusto, con il contenuto giusto: Product, Service (da separare e progettare, non più da vedere come un’aggiunta al primo), Brand (entità separata e autonoma, forte abbastanza da portare valore in sé e da stimolare comunità e senso di appartenenza), Price, separato da Incentives (sconti, garanzie, condizioni che costruiscono il prezzo e il valore percepito), Communication, Delivery (evoluzione di Place, non necessariamente fisica e tangibile ma anche punto di contatto immateriale, contingente). 

Il Processo, invariato nei passaggi, potenziato da dati e informazioni a supporto in termini di disponibilità, volume, immediatezza, tempestività: Market Research (mai andare al buio, “never, never go blind”); Segmentation, Targeting, Positioning, cioè, scegliere il proprio Target Market e sviluppare una Value Proposition. Tradurre il tutto in un Piano di Marketing, implementarlo (Implement) e misurare i risultati (Control), scegliendo in una disponibilità di metriche inedita fin qui e tornando indietro se i risultati non sono quelli attesi (Feed Back). Scontato? Forse, eppure, a mio parere, ricordare la cornice di riferimento è fondamentale in un contesto in cui chi fa il nostro mestiere è tempestato di proposte per arricchire il proprio Marketing Technology stack. E’ vero che la marketing automation e il digitale potenziano e arricchiscono le tattiche a nostre disposizione: è altrettanto vero, pero’, che l’errore più comune è quello di innamorarsi di una tecnologia o di una soluzione e non sapere come far evolvere tutto ciò che ad essa ruota intorno. Che i miei colleghi di Wiz proiettino queste slide per raccontare il loro approccio ai progetti Digital mi conforta molto:

Analisi, Tecniche, Processo: guidati da cosa? La crescita del business è l’obiettivo del Chief Marketing Officer di oggi, confermando un mio sospetto, ossia che “Growth Hacking” sarà la nuova buzzword che presto sostituirà “Digital Transformation”. Numerosi studi dimostrano che le aziende che crescono in maniera organica sono più profittevoli di quelle che crescono per vie esterne.

La crescita organica si ottiene: riallocando gli investimenti di marketing sui prodotti ad alta crescita; innovando il modello di business e il portafoglio di prodotti e servizi; ottimizzando i processi di vendita, pricing, marketing e il cost model nei business esistenti:

E allora, per capire se nell’azienda in cui lavorate si fa del buon Marketing, provate a fare il “test di Kotler”. Datele un voto da 1 (basso) a 5 (alto) su 9 diversi item:

Il massimo del punteggio è 45: il bello, è che non tutti questi item dipendono dal Marketing come l’abbiamo tradizionalmente inteso in termini di funzione aziendale, e che non tutti, nella stessa azienda, arrivano allo stesso punteggio. Questo perché si tratta, piuttosto, di avere, diffondere e promuovere cultura di marketing. 
D’altronde, un buon CMO secondo Kotler (che al ruolo ha dedicato tutta la parte finale della sua lecture) dedica il 50% del suo tempo alla gestione delle attività di marketing e il restante 50% all’allineamento reciproco con il business.