Deliziare i clienti è una scelta strategica
Giovanni Scardovi
CEO Deda DigitalLa trasformazione digitale permette alle aziende di reinventare i propri valori, creare nuove opportunità di business e di avvicinarsi ai clienti.
I nuovi scenari dettati dalla pandemia hanno portato ad un cambiamento epocale nel mondo del commercio, come la riduzione delle barriere all’acquisto online, l’aumento dei web shopper ed un generale mutamento nella percezione dei consumatori verso l’utilizzo del digitale. Si stima che la pandemia Covid-19 abbia ulteriormente accelerato il percorso di innovazione digitale di almeno 5 anni.
A livello globale stiamo osservando la trasformazione dei modelli di business attraverso la disintermediazione delle transazioni, con un approccio sempre più customer-centric nella gestione delle relazioni tra clienti e fornitori.
Le moderne tecnologie per il marketing (MarTech) garantiscono l’accesso a una quantità enorme di dati, sia transazionali che di comportamento e di qualità sempre maggiore, che possono far crescere le aziende se utilizzati sapientemente, poiché sono la chiave per soddisfare sempre meglio le aspettative dei clienti.
Altro elemento centrale per abilitare ad un approccio omnicanale è l’eCommerce, che ha vissuto una crescita sostenuta anche grazie alle restrizioni dei governi nel corso della pandemia, mitigando gli effetti della riduzione dei consumi.
A conferma di questa tendenza, dal' eMarketer Retail Ecommerce Performace Metrics emerge come gli acquisti online stiano accelerando, con una crescita globale nel primo trimestre 2021 del 58% e che vede l’Italia posizionarsi prima in Europa, con uno sviluppo del 78%. Il secondo semestre 2021 attesta questo andamento, con lo spaccato italiano che supera nuovamente la media globale per l’aumento complessivo del traffico digitale (+15%).
I consumatori hanno modificato le proprie abitudini di acquisto: hanno nuovi bisogni, una diversa capacità di spesa e aspettative maggiori. Il cliente oggi vuole acquistare un’esperienza, non si accontenta più della mera convenienza economica o della rispondenza di un bene o servizio alle proprie necessità.
Se quindi nel mercato del B2C abbiamo cominciato a parlare di Self-Transcendence (il riconoscere un proprio ruolo nell’universo, anche nelle scelte d’acquisto), il B2B non è da meno con i concetti di visione, speranza e responsabilità sociale in cima alle loro priorità.
Comprendere quanto siano alte le aspettative e quali le nuove motivazioni che spingono ogni cliente a comprare (e a ricomprare) è fondamentale per impostare una strategia di successo e lo sviluppo della tecnologia ha reso possibile questa comprensione.
La moltiplicazione dei punti di contatto
Ogni consumatore è esposto a continue sollecitazioni da parte dei brand. In passato i punti di contatto principali erano i punti vendita o la pubblicità cartacea e televisiva.
Con il digital le occasioni sono aumentate: social, web, email, app, advertising online. In ambito social si è assistito inoltre ad una proliferazione di piattaforme, ciascuna con uno specifico target e proprie regole di comunicazione: Facebook, Instagram, Pinterest, Linkedin, Twitter, TikTok, YouTube, Clubhouse ed altre ancora.
L’osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano stima che, nel 2021, l’88% della popolazione abbia utilizzato Internet in almeno una fase del percorso di acquisto.
Anche i prodotti fisici sono spesso leve per aumentare le interazioni digitali: attraverso concorsi o altri incentivi si spingono i consumatori a inquadrare QR code apposti sui prodotti per favorire una registrazione nei sistemi dei brand.
Cresce, inoltre, la sperimentazione di un approccio integrato on e offline. Il digitale si affianca al fisico e assume un ruolo chiave durante tutte le fasi del buyer journey.
Stiamo assistendo a un’estrema proliferazione del numero di punti di contatto, dei canali di comunicazione e dei contenuti e servizi personalizzati.
Al tempo stesso, questo aumento dei Touchpoint deve andare di pari passo con il ripensamento delle Supply Chain.
Lo stiamo vivendo attraverso temi come quello della Sostenibilità, con il ridisegno di tutta la catena del valore con impatti su mercato e agende politiche, dalla riorganizzazione dei punti vendita alla gestione dei magazzini e la quantità stessa di varianti dei prodotti che devono essere messe in vendita.
L’aggiunta di complessità riduce la capacità di governo, non solo della filiera produttiva ma anche di quella relazionale con il cliente finale. Per questo è necessario dotarsi di tecnologie e competenze per gestire i nuovi scenari, per interpretare correttamente i nuovi trend e curare i customer journey.
Marketing moderno vs. tradizionale
Nelle campagne pubblicitarie tradizionali era molto difficile valutare il contributo di ogni canale e l’efficacia di ogni azione. La misurazione dell’efficacia si limitava all’andamento delle vendite, influenzate anche da altre variabili e quindi difficili da correlare ad ogni singola azione.
Nel mondo digitale, invece, è possibile tracciare il comportamento degli utenti e sapere con ragionevole certezza quali canali hanno influenzato il consumatore e qual è stato l’ultimo punto di contatto prima di un acquisto digitale. Analizzando il customer journey, ovvero il percorso che i clienti fanno tra i diversi punti di contatto, si scopre come il percorso sia sempre meno lineare: ogni segmento di utenza interagisce con molteplici touch point in tanti in momenti diversi prima di diventare Cliente.
Deliziare i clienti con esperienze personalizzate
Governare tutti i canali di comunicazione
significa costruire una visione unica del brand e ottenere un rapporto
personalizzato con i proprio consumatori.
Per riuscirci occorre
presidiare ogni punto di contatto in modo coerente attraverso la produzione di
contenuti e di promozioni che devono essere distribuiti in formati diversi, con
linguaggi diversi. I brand di successo sono quelli capaci di differenziare
questi contenuti non solo per canale ma anche per segmento di clientela,
offrendo un'esperienza appagante per ogni target e attraverso ogni punto di
contatto.
Ogni cliente è prima di tutto un
individuo, con i propri bisogni, desideri, caratteristiche. La chiave per
soddisfare le aspettative di ogni cliente è quella di saper interagire nel modo
giusto e nel momento giusto.
Le aziende devono quindi
allineare e integrare le informazioni transazionali (derivanti dai processi
tradizionali) con le informazioni di comportamento e con le preferenze
esplicite ed implicite di ciascuno. Non solo nelle interazioni digitali ma
anche in quelle più tradizionali, come ad esempio call center o messaggi sms.
L’asticella delle aspettative si è alzata notevolmente anche
a causa dell’aumento della competitions digitale, la possibilità di scegliere è
un elemento che mette in crisi anche quei Brand storici, convinti che alla fine
verranno scelti dai consumatori, comunque. Quando il cliente contatta l’azienda
telefonicamente, si aspetta di ricevere risposte esaustive da un interlocutore
allineato sulle informazioni presenti nei sistemi di tutte le aree aziendali,
consapevole dei principali elementi che hanno influenzato il suo customer
journey. Una delle esperienze più frustranti che possono capitare al cliente è
proprio quella di avere informazioni incoerenti e non aggiornate.
Gestire questa complessità di sistemi, canali, processi richiede investimenti e
pianificazione.
Perché ragioniamo di Digital Business
Utilizzare dei sistemi per tracciare il comportamento degli utenti è diventato essenziale per prendere decisioni guidate dai dati. Dai portali web agli ecommerce, sino alle piattaforme per il digital marketing, il CRM la e Sales Force Automation: ognuna di queste soluzioni offre sistemi di tracciamento e analisi – talvolta anche predittivi - molto evoluti.
Le soluzioni sono numerose e il grosso rischio è quello di ritrovarsi a cercare di mettere a sistema soluzioni che non si parlano facilmente, con grossi impatti sui tempi e costi di integrazione. Il nostro ruolo, come Deda Digital, è accompagnare il Cliente nella scelta e integrazione delle Marketing Technologies più adatte allo sviluppo del business.
Per gestire servizi veramente integrati è necessario implementare i processi end-to-end: dai back-end interni alle aziende ai front-end a contatto con i clienti. Per affrontare questa complessità servono partner con competenze trasversali e specialistiche, come le aziende di Deda Group possono offrire: dagli ERP alle soluzioni MarTech.
Le Strategie di Customer Engagement
L'elemento chiave per favorire le relazioni con i consumatori si fonda su una strategia chiara e delle attività in costante evoluzione, perché evolvono gli strumenti, evolvono le aspettative dei clienti, evolve il posizionamento di marca.
Per perseguire questo cambiamento serve un partner capace di mettere a sistema le competenze dei diversi ambiti aziendali e le tecnologie per la Customer eXperience più moderne, così da realizzare servizi senza frizioni, progettati per soddisfare e coccolare il consumatore.
Spesso è necessario lavorare in primis sull'organizzazione per cambiare approccio.
Innovare il business digitale è una sfida che ogni giorno deve essere giocata e vinta, con le competenze, la tecnologia e coraggio.
