Il successo del cliente alla guida delle aziende

Era il 1909, ormai più di un secolo fa, quando il celebre slogan “Il cliente ha sempre ragione” (in versione originale “The Customer is always right”), trasformò il consumatore da semplice acquirente a cuore e motore del business, tanto che alcune aziende hanno fatto della frase popolare di Harry Gordon Selfridge un vero e proprio mantra. Il concetto su cui si poggia questa teoria lo si potrebbe considerare valido anche in epoca moderna: oggi, infatti, è appurato che gran parte delle attività di business siano modellate sulla base dei bisogni del cliente, ma la centralità del consumatore nella definizione della strategia d’impresa sembra non essere più sufficiente e le aziende cominciano a scontrarsi con nuovi interrogativi, analizzando i processi da nuove angolazioni.   

Sarebbe, quindi, più preciso parlare di strategia competitiva, in quanto l’impresa si sforza di riflettere sul valore aggiunto che dimostra di poter offrire concretamente rispetto alla concorrenza. A partire dagli anni ’50, varie correnti di pensiero si sono alternate, contrapponendo diverse filosofie di Sales&Marketing, dalle più conservatrici e orientate al prodotto e alla vendita, a quelle più reattive fondate sull’adozione di strategie dirette al cliente.  

L’ascesa della “società del consumismo” successiva alla Rivoluzione Industriale ha sicuramente spinto le aziende a muoversi verso una strategia che rispondesse alla costante crescita della domanda di beni e servizi: migliore era il prodotto che veniva offerto, maggiori erano le possibilità che il cliente pagasse per acquistarlo. Tuttavia, le imprese non prendevano ancora in considerazione un fattore cruciale che a partire dagli anni ’90 avrebbe tracciato i nuovi confini del business: l’indiscreto affacciarsi dell’era dell’informazione.   

I cambiamenti nel comportamento dei consumatori come risultato dell’impennata del digitale scaturiscono in un nuovo impegno da parte delle imprese, che oggi fanno i conti con l’influenza esercitata dai buyers sull’intero processo di acquisto. Per offrire un prodotto o servizio che sia capace di soddisfare anche il cliente più esigente e che sappia rispondere tempestivamente alle repentine evoluzioni del mercato diventa, quindi, essenziale costruire rapporti con i clienti basati sulla collaborazione costruttiva e sulla comunicazione bidirezionale. È su queste premesse che direttamente dalla Silicon Valley arriva una nuova branca del management d’impresa che si basa su un concetto fondamentale: il business non è più un’attività finita il cui scopo ultimo è la vendita, bensì un evento infinito basato sulle relazioni il cui obiettivo è portare valore al cliente, rimanendo costantemente rilevanti. In questo nuovo scenario, si ribalta il concetto di vantaggio competitivo tradizionale (ti offro un prodotto o un servizio migliore degli altri concorrenti) e le aziende si scontrano con la necessità di conciliare il racconto della loro offerta con il successo e il valore che il cliente può ottenere da questa: è il Customer Success.  

Superando le logiche tradizionali di Business, questa scuola di pensiero, molto diffusa nelle società di Software as a Service che tendenzialmente seguono modelli di Subscription Economy, difende l’idea secondo cui il Customer Journey non si interrompe quando il cliente compra il nostro prodotto/servizio; al contrario, è precisamente da quel momento che l’azienda si assume il rischio e la responsabilità di monitorare come e quanti risultati il cliente raggiunge grazie alla nostra soluzione. È una gestione del cliente che allinea i suoi obiettivi con quelli dell’azienda, cercando di generare risultati vantaggiosi per sé e per il cliente, spostando il peso dalla risoluzione dei problemi in corso d’opera, alla creazione proattiva di nuove opportunità.  

Secondo uno studio condotto da North Highland su 700 dirigenti aziendali in società americane e britanniche, l’87% dei leader considera l’esperienza del cliente il principale motore di crescita. Questa attitudine ha trovato riscontro concreto durante la Pandemia che ha cambiato le abitudini dei consumatori, obbligando le imprese a rimodellare le logiche di ingaggio e fidelizzazione del cliente. Pensiamo al mondo del Fashion Retail: i negozi costretti alla chiusura per mesi hanno lavorato duramente per creare condizioni di vendita senza continuità, con il mondo fisico e digitale che si mescolano in quella che definiamo “Phygital Customer Experience”.  

Applicare il Framework del Customer Success rappresenta una sfida su vari fronti: organizzativo, strategico e soprattutto culturale. La consapevolezza già forte che il successo dei nostri clienti forgia il successo della nostra impresa non ci solleva dall’impegno di cogliere ed enfatizzare i punti di forza del business dei nostri interlocutori, assicurando loro la migliore interpretazione delle soluzioni tecnologiche. Questo approccio, se integrato alla quotidiana routine lavorativa, contribuirà adeguatamente alla creazione di relazioni durature e soddisfacenti.