Costruire ecosistemi di vendita per soddisfare le esigenze delle nuove generazioni e rompere le barriere digitali del mercato
I nuovi scenari del Retail tra tecnologia, infrastrutture omnicanale e modelli di business customer-centrici
Alla luce delle sfide che caratterizzano l’attuale scenario socioeconomico e politico mondiale, il settore Retail è - fra tutti - quello che si trova esattamente nel mezzo della grande tempesta in cui si alternano conflitti, esplosione dei costi energetici, inflazione e interruzione delle catene di approvvigionamento. All’industria della vendita al dettaglio viene chiesto di pensare, modellare o riformulare i propri modelli di business tenendo conto del susseguirsi di questi scenari globali a cui si aggiungono nuove e grandi sfide: la crescente sensibilità del consumatore verso i temi della sostenibilità, l’accelerazione della trasformazione digitale, la riqualificazione dello store fisico e la corsa inarrestabile dell’eCommerce.
Cos’è oggi il “New Normal”?
Secondo una ricerca svolta dall’Osservatorio eCommerce B2C (Ottobre 2022) gli acquisti online in Italia nel 2022 hanno toccato un valore di 48.1 miliardi di euro, il 20% in più rispetto all’anno precedente. L’online, in effetti, ha svolto un ruolo cruciale per la crescita e l’innovazione del comparto Retail che negli ultimi anni ha fatto i conti con una nuova normalità secondo cui il punto vendita fisico assume un’identità più complessa, si conforma in uno spazio esperienziale ed emozionale irrinunciabile e si fonde con la dimensione virtuale sempre più presente nella quotidianità del consumatore e sempre più “al dettaglio”. Basti pensare che oltre il 60% dei percorsi di acquisto ha ora una componente digitale per la ricerca dei capi da acquistare, una quota che si prevede crescerà a un ritmo tre volte superiore a quello delle vendite in negozio. Nel frattempo, quasi il 40% degli acquisti viene ancora effettuato nei negozi fisici.
Quest’ultimo dato fa riflettere, perché dimostra come il legame con l’esperienza tattile dello shopping è ancora molto accentuata tra i consumatori, tant’è vero che solo in USA, 9 dei 10 top siti eCommerce sono gestiti da rivenditori che gestiscono anche negozi fisici. Quello che cambia – il vero New Normal – non è esclusivamente il rapporto tra consumatore e store fisico, ma soprattutto il significato intrinseco di Retail e di Shopping Experience.
Parola d’ordine: connessione continua
Il momento di grande perturbazione che interessa l’economia a livello globale mostra una pressione crescente sul rendimento finanziario dell’industria moda. Perché il business sia sostenibile sul lungo periodo, servono nuove opportunità di crescita che consentano alle aziende di tenere il passo con i concorrenti, ma soprattutto con clienti sempre più esigenti e in cerca di esperienze di acquisto fluide e ben integrate tra i canali online e offline. Secondo una ricerca firmata McKinsey, dal 2020 oltre l’80% dei buyers ha assunto nuovi comportamenti di acquisto, utilizzando un nuovo canale o servizio, come il “click & collect” o “buy online return in store”.Per i rivenditori le implicazioni sono profonde: l’acquirente divide quasi equamente il suo processo di acquisto tra canale fisico e digitale e si aspetta che i brand assicurino disponibilità e visibilità end-to-end dei prodotti.
L’esperienza del cliente, le operazioni di negozio e l’innovazione diventano elementi centrali per costruire quello che viene definito “Emotional Commitment” del consumatore e colmare il divario tra supply chain, magazzini, negozi, eCommerce e rivenditori diventa un must per garantire esperienze coinvolgenti che siano il fil rouge della Customer Loyalty.
Omnichannel: un imperativo strategico per accrescere il vantaggio competitivo
Tutte le funzioni che si svolgono in negozio, sia di back-end che di front-end, sono dirette verso un unico traguardo: creare esperienze customizzate e fluide per i consumatori, soddisfacendo la loro aspettativa di “zero differenze tra i canali di vendita”. Man mano che i canali si confondono e si fondono cresce il bisogno di uniformare i processi di gestione di tutte le operazioni di vendita sui due canali: le movimentazioni di magazzino, la gestione delle scorte, la composizione dell’assortimento, fino alla gestione del personale di negozio, sono tutte attività la cui efficienza può condizionare e indirizzare le scelte di acquisto.
La tecnologia interviene a supporto dei retailer per garantire l’integrazione dei differenti canali di vendita: un ordine di acquisto proveniente dall’eCommerce o da un marketplace deve poter essere evaso dal magazzino o dal negozio e questo porta alla necessità di raccogliere le informazioni sullo stock o sullo stato di avanzamento degli ordini o delle spedizioni in maniera omogenea e in tempo reale. Per questo è necessario utilizzare strumenti altamente settoriali e verticali, focalizzati sulle singole esigenze di processo e che rispondano a bisogni specifici. A corredo del nostro Stealth® Retail, i moduli Stealth® Orchestrator e Stealth® OMS ci consentono di affrontare questa sfida. Con il primo modulo è possibile definire in maniera capillare il ciclo di vita dell’ordine, dei cataloghi e dei prodotti per i marketplace e agevolare le operazioni logistiche da magazzino e da negozio, mentre con Stealth® OMS si completa lo scenario della gestione omnicanale grazie ad un controllo dell’avanzamento dell’ordine proveniente dai canali online e alla possibilità di gestire tutte declinazioni dei processi di acquisto omnichannel come Click and Collect, Book online-Buy in store o Buy online-Return in store.
Il cambiamento delle abitudini dei consumatori sta ridefinendo le priorità e le attenzioni dei Retailers per il futuro del commercio al dettaglio. La tecnologia interviene supportando i player del settore nel consolidamento degli scenari di acquisto omnichannel, per garantire la concretizzazione di un insieme di sistemi interconnessi, un concetto emerso con forza a New York in occasione dell’NRF Retail’s Big Show. L’integrazione dei canali di vendita prevista da questo modello richiede pensiero innovativo e competenze specifiche, focalizzate sulle singole esigenze di processo online e offline.
Investire nella Employee Experience per incrementare la Brand Loyalty
Nell’estate 2022 McKinsey ha portato avanti una ricerca su oltre 6000 consumatori in tutta Europa; i risultati dicono che il 70% dei consumatori cerca una migliore qualità del servizio offerto in negozio. Per risolvere le complessità dei nuovi paradigmi dell’in-store Retail, gli esperti del settore necessitano di nuovi modelli di business che, grazie anche al supporto della tecnologia, forniscano al team del punto vendita strumenti adeguati a semplificare la gestione delle operazioni di negozio e per garantire una Shopping Experience completa e immersiva.
Servono inoltre strumenti che coinvolgano il personale di negozio nel racconto del prodotto che vendono, in qualità di attenti esperti delle microaree geografiche in cui operano: ad esempio, la partecipazione attiva della forza lavoro nel processo di raccolta dei dati dei consumatori consentirebbe di catturare feedback utili ed affidabili sulla percezione del brand al di fuori dal negozio e di focalizzarsi su azioni mirate per il consolidamento della Brand Loyalty. Rafforzando i sistemi di raccolta dati e ottimizzando i processi di gestione delle singole funzionalità abilitate nei punti vendita – dal controllo dello stock e dello stato dell’ordine, fino alla tracciatura delle spedizioni e dell’inventario - il personale di negozio può offrire informazioni in tempo reale ai clienti che percepiscono, così, il reale valore del brand sul mercato.
Noi ci siamo concentrati sulle operazioni più frequenti da cui dipende il buon funzionamento del punto vendita e da queste abbiamo sviluppato una suite di App Mobile Retail pensate Sales Assistant e Store Manager al fine di favorire l’efficientamento delle attività quotidiane del punto vendita quali interrogare le quantità di prodotti in magazzino (Stealth® Stock Finder), controllare le transazioni di magazzino (Stealth® Movement), gestire il ricevimento merce presso il punto vendita (Stealth® Receive), popolare l’inventario (Stealth® Inventory) o gestire l’ordine da e verso canali di vendita differenti (Stealth® OmniOrder).
Nella roadmap verso la trasformazione digitale dei processi di vendita dei brand Fashion non può mancare il consolidamento dei flussi Retail che garantiscano una Customer Experience omnicanale senza soluzione di continuità e la costruzione di un vero ecosistema tecnologico che crei un ciclo fluido ed esaustivo basato sulla centralità dei bisogni del consumatore.
