Moda green: il valore della collaborazione per la crescita sostenibile

Oggi il concetto di sostenibilità non rappresenta più una novità del nostro quotidiano. Negli ultimi anni, infatti, questo termine si è fatto strada nei più svariati ambiti della letteratura: la chimica, la biologia, il diritto, l’economia l’architettura, il management e molto altro. Il significato intrinseco di sostenibilità, tuttavia, ha subito un’evoluzione spinta da diversi fattori: in primis dalla crescente consapevolezza della necessità di stabilire dei principi e degli strumenti che rendano la sostenibilità effettivamente tale. Dal 2014, infatti, il numero di ricerche su Internet relative al termine è cresciuto e sono aumentate le discussioni sui social a riguardo. Il tema è diventato tanto di moda che ormai appare (quasi) banale e scontato sentirne parlare. Quello dello sviluppo sostenibile è un argomento importante dell’agenda di diversi settori industriali, incluso quello della moda. È una buona notizia, visto che ancora oggi l’industria Fashion è responsabile di circa il 10% delle emissioni di CO2 ed è la quarta categoria di consumo più elevata nell’Unione europea per quanto riguarda il consumo di acqua e utilizzo di materie prime. 
 
Insieme a governi, Stati e cittadini, anche le aziende sono chiamate a fare la loro parte, e gli sforzi dell’UE nel sensibilizzare le imprese alla salvaguardia del pianeta sono in continua crescita. L’Agenda 2030 e i 17 obiettivi di Sviluppo Sostenibile ne sono una prova, così come il concetto di Social Corporate Responsibility introdotto dalla Commissione europea nel 2001 e definita come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”. Una sfida, quindi, dagli intenti ben chiari: integrare nella roadmap degli obiettivi di business programmi di sviluppo sociale e di tutela ambientale. 

L’industria moda, la cui catena di approvvigionamento impatta al 90% sull’ambiente, oggi ha a disposizione delle valide alternative che includono fibre tessili biodegradabili, rigenerate, o derivate da materiali di scarto, come nel caso di Orange Fiber, una giovane start up siciliana che ha realizzato un tipo di tessuto recuperando i residui prodotti dalle aziende di agrumi, oppure Apple Skin – vegan leather made in Italy. Infine, non è necessario utilizzare materie prime innovative, tante volte basta utilizzare delle tecniche di lavorazione diverse, per esempio tecniche di tintura dei tessuti che utilizzato meno acqua, oppure tecniche di tintura innovative con utilizzo dei batteri.

Perché il proliferare di affermazioni generiche e claim come green, ethic e environmentally friendly, se non supportati da dati reali causano false aspettative e creano equivoci nel tempo, suscitando nei consumatori il crescente sospetto di greenwashing e una perdita di credibilità delle aziende. Le industrie, inclusa quella della moda, hanno un dovere nei confronti del consumatore, ossia compiere degli atti di onestà, comunicando correttamente e con trasparenza il loro impegno rispetto al tema della sostenibilità, e tenendo sempre a mente che lo sviluppo sostenibile non riguarda esclusivamente la salvaguardia del pianeta, ma è anche – e forse soprattutto – un’importante questione di carattere sociale e di governance.

La frenesia iniziale e la mancanza di solide direttive sulle modalità di comunicare la sostenibilità hanno un po’ rovinato il gioco per tutti, probabilmente neanche rendendosi conto; infatti, in tanti casi il greenwashing avviene per una comunicazione imprecisa e parziale, più che per vera intenzione di ingannare il consumatore. Non c’è più tempo da perdere, bisogna guadagnarsi la fiducia dei consumatori e continuare a curarla.

Ci sono due grandi categorie di pensiero sulla sostenibilità: la prima è orientata al problema, la seconda alla soluzione. Sui social la gente partecipa molto più volentieri alle conversazioni sulle soluzioni, che rappresentano, infatti, il 77% delle conversazioni totali sul tema. In questa fase storica, caratterizzata dal sentimento della disillusione, le forme di protesta attuate dagli attivisti del clima risultano spesso estreme e fuori luogo, tanto da suscitare rabbia e disgusto di fronte alle scene di strade bloccate o opere d’arte danneggiate. Tuttavia, queste azioni permeate da emozioni negative, quali la paura del futuro, l’incertezza o la prepotenza non stimolano il consumatore ad agire e, al contrario, provocano in lui un senso di colpa. Questo, però, è solo uno degli ultimi motivatori nella spinta verso scelte e comportamenti sostenibili. Al contrario, il benessere che percepiamo ogni qualvolta compiamo un gesto semplice come evitare di far scorrere l’acqua mentre ci si lava i denti, o a beneficio dell’ambiente utilizziamo stoviglie biodegradabili durante un picnic, è frutto di un sentimento positivo, ossia la speranza che, a sua volta, ispira l’azione. Dalle ricerche compiute da Pulsar Trac, infatti, risulta che la speranza sia uno dei motivatori più forti e rilevanti che spingono le persone a compiere azioni sostenibili.

Il cambiamento climatico ha sicuramente reso evidente che il nostro modello di consumo non può funzionare ancora per molto. Secondo uno studio condotto dalla European Environment Agency (EEA), abbigliamento, calzature e tessile rappresentano la quarta categoria di consumo più elevata nell'UE, dopo cibo, alloggio e trasporti, in materia di utilizzo di acqua, suolo ed energia. Fortunatamente, a fronte di queste evidenze, i consumatori sono sempre più consapevoli ed esigenti e non cercano unicamente capi belli da indossare, bensì abiti e accessori prodotti senza compromettere le condizioni del pianeta e la sicurezza dei dipendenti. Inoltre, le persone sono molto più attente agli sprechi, alla gestione dei rifiuti e ai problemi di sovrapproduzione.

Recentemente, noi di Deda Stealth, abbiamo partecipato al PI Apparel Supply Chain Forum ad Amsterdam, un evento interamente dedicato alla supply chain della moda. Già dai partner presenti con i loro stand, era facile intuire la priorità di questo momento storico per l’industria Fashion: tutte le soluzioni proposte erano mirate alla gestione della supply chain in varie coniugazioni, dalla tracciabilità alla collaborazione e integrazione. Nel contesto dell’evento, abbiamo avuto anche l’occasione di organizzare un think tank, e grazie alle osservazioni e agli interventi fatti dai partecipanti, abbiamo scoperto che ci sono delle legislazioni in arrivo in alcuni Paesi, di cui in Italia si sente ancora parlare poco. Benché al momento queste normative riguardino territori circoscritti, sono volte a migliorare la tracciabilità e la sostenibilità della supply chain dei prodotti venduti nei vari Paesi europei: per questo motivo è importante essere informati ed arrivare preparati quando sarà il momento di adeguarsi a tali norme e legislazioni. C’è sicuramente grande interesse e anche una diffusa comprensione del problema nel settore, e questo è sicuramente un ottimo indicatore dell’importanza delle tematiche per l’industria della moda. Tuttavia, diverse sfide attendono i brand e c’è ancora molta strada da fare, il 2030 non è poi così lontano e non bisogna perdere tempo. 

I principi dell’economia circolare, dal riutilizzo alla riparazione e al riciclo, rappresentano il futuro della moda (e non solo), la risposta più certa per il benessere delle prossime generazioni. Quello dell’economia circolare, a differenza del modello lineare, è un sistema che si propone di ridurre sprechi e rifiuti reinserendo nel circolo produttivo materiali e articoli alla fine del loro percorso di vita. La convinzione alla base di questo modello è che ogni oggetto nasca per vivere più vite. 

Dagli anni Settanta l’organizzazione Global Footprint Network calcola l’Earth Overshoot Day ossia la data in cui, ogni anno, l’umanità finisce di consumare tutte le risorse prodotte dal pianeta annualmente.  

Quest’anno l’Earth Overshoot Day è stato ipotizzato per il prossimo 2 agosto. Vuol dire che, si stima, in tale data termineranno le risorse che il nostro pianeta riesce a produrre nell’arco di un anno e che quindi, per il tempo restante del 2023, le prenderemo “a prestito” sull’anno successivo, in pratica come se avessimo un pianeta e mezzo a disposizione invece di uno. 

L'economia circolare si inserisce in questo contesto come una delle possibili soluzioni a cui guardare e, per favorire l’adozione di questo modello, stanno arrivando importanti contributi dai governi a livello mondiale, specie per quanto riguarda il comparto moda: da gennaio 2022, infatti, in Italia è stato introdotto l’obbligo di raccogliere separatamente i rifiuti tessili, legge che entrerà in vigore entro il 2025 anche a livello europeo. Queste iniziative mirano ad agevolare il riutilizzo e il riciclo dei rifiuti per arrivare pian piano a ridurre lo scarto al minimo indispensabile.  

La Commissione europea vuole infatti accelerare la transizione circolare, dando seguito agli obiettivi prefissati dal Green Deal. Il DPP fornirà le informazioni sulla composizione dei prodotti che circolano sul mercato europeo, in modo da aumentare le possibilità di riutilizzo o riciclo.  
Secondo il nuovo regolamento, il passaporto del prodotto dovrà:  

L’idea è di fornire ai player della filiera tutti i dati che servono per comprendere al meglio come smaltire correttamente eventuali rifiuti o dare nuova vita ai prodotti. Probabilmente il DPP potrebbe finalmente evidenziare i numerosi casi di false green claim, meglio conosciuti come casi di greenwashing, aiutando il consumatore ad orientare le proprie scelte di acquisto e premiando coerentemente quelle realtà produttive che con tanto impegno e determinazione cercano di abbracciare logiche di circolarità e sostenibilità. 

Esistono già degli esempi virtuosi a cui ispirarsi. Qualche mese fa ho avuto la fortuna di visitare uno stabilimento produttivo di un’azienda toscana. È stata proprio una fonte di speranza per la trasformazione dell’industria. Il core business dell’azienda è la produzione di capi in lana, ma dedica parte delle attività anche alla produzione tessile. Questa realtà toscana nasce durante la Seconda guerra mondiale, quando a fronte della necessità di nuovi capi di abbigliamento non c’erano abbastanza materie prime. La peculiarità, infatti, è che non vengono utilizzate le materie prime vergini, bensì gli scarti di produzione altrui oppure rifiuti tessili raccolti e suddivisi per colore e composizione. 

L’economia circolare non può che essere parte della soluzione a lungo termine, ma bisogna prestare attenzione al fatto che questo approccio prende in considerazione rifiuti futuri, non li previene. Il volume dei rifiuti tessili è enorme, anche se spesso i consumatori fanno fatica a percepirlo: le donazioni di abiti fatte nel sud del mondo non vengono utilizzate per 3 motivi principali: 

La maggior parte dei tessuti impiegati oggi non sono di origine naturale; pertanto, da soli non potranno mai smaltirsi nell’ambiente. Allo stesso tempo, però, se riciclati a fine vita, richiedono un consumo minore di risorse rispetto alla produzione da zero. Inoltre, dobbiamo sempre tenere conto della complessità dietro un approccio di produzione di tipo "bio", perché la coltivazione di cotone, una fibra naturale, richiede un consumo altissimo di acqua e utilizza molto terreno; quindi, per quanto naturale non garantisce l'impatto zero. Un altro aspetto riguarda, poi, le fibre sintetiche: al giorno d’oggi non si conoscono a pieno le tecniche per il riciclo, né per rendere questi tessuti meno dannosi per l’ambiente (per esempio la depolimerizzazione che evita il rilascio di microplastiche).  

Che sia per i costi elevati, o per la difficoltà di reperire materie prime a basso impatto, la circolarità non è sempre facile da attuare. Inoltre, concentrarsi esclusivamente sul fine vita dei capi non è sufficiente, perché la circolarità richiede un approccio olistico che parte a monte della catena del valore, cioè per fare sì che il prodotto abbia una seconda vita, già nella fase di design è necessario considerare questo aspetto. Un prodotto in sé non potrà mai essere definito sostenibile, se è creato seguendo un modello di business che non lo è: l’aumento della circolarità non può essere direttamente proporzionale all’aumento della produzione, ma al contrario deve sopperire all’eccessivo utilizzo delle risorse messe a disposizione e allo stesso tempo non può essere una scusa per continuare a produrre come prima (“tanto poi lo ricicliamo”). 

Una delle 5P dell’Agenda 2030 risponde alla voce partnership.

Il Monitor affianca alle plenarie in aula un percorso itinerante che permette ad ogni membro di approfondire e comprendere meglio la realtà di altri player e condividere problematiche settoriali, proponendo soluzioni sostenibili. Oltre al continuo scambio di informazioni e approcci, si nota un tentativo concreto di inserire le pratiche di tracciabilità e circolarità nelle aziende. Negli ultimi anni sono stati realizzati diversi progetti pilota che applicano i principi di tracciabilità e circolarità, dimostrando che l’industria si può trasformare. La sfida dei prossimi anni è di rendere questi progetti pilota industrializzabili. 

L‘urgenza della trasformazione è, ormai, chiara. L’industria necessita un’evoluzione dei processi di approvvigionamento e, non da meno, anche dei processi interni. Certamente parliamo di una sfida complessa e ambiziosa, ma con il supporto dello sviluppo tecnologico e della digitalizzazione le imprese possono applicare modelli produttivi a minor consumo di risorse e inglobare le pratiche di tracciabilità e trasparenza alle proprie filiere. 

In Deda Stealth stiamo osservando con attenzione le esigenze del mercato per quanto riguarda la sostenibilità, creando soluzioni ottimali per la tracciabilità e la trasparenza della supply chain. Sicuramente c’è ancora molta strada da fare per l’industria della moda, ma noi abbiamo già accettato questa sfida e vogliamo supportare questa trasformazione così necessaria, anche in collaborazione con altri partner ed enti qualificati.