Fashion Forward: l’intelligenza artificiale come driver dell'innovazione per l’industria moda
Dalla passerella al negozio, le applicazioni dell’AI nel Fashion Retail al centro dei dibattiti dell’edizione 2024 dell’NRF Retail’s Big Show di New York
Michele Veggian
Domains Delivery Manager
Los Angeles, novembre 2019. Ci troviamo in una città soffocata dalla nebbia e illuminata da neon vibranti. L’umanità si prepara ad affrontare un futuro distopico con livelli di avanzamento tecnologico sorprendenti che hanno dato vita ai replicanti, androidi indistinguibili dagli esseri umani, ma privi di empatia e considerati una minaccia per l'ordine sociale.
È facile intuire a cosa si allude: il film capolavoro, “Blade Runner”, che invita gli spettatori ad interrogarsi sulla natura dell’intelligenza in un viaggio mozzafiato nei meandri della tecnologia e della coscienza umana.
Benché ambientato in un’epoca pressocché recente, la pellicola risale al 1982, circa 30 anni dopo la pubblicazione di “Computing machinery and intelligence”, redatto da Alan Turing, scienziato considerato il padre dell’Intelligenza Artificiale. Le sue ricerche si concentrarono nel tentare di sviluppare un modello di AI seguendo gli schemi neuronali dell’uomo attraverso quello che poi diventò il noto Test di Turing (da cui prende spunto il Test di Voight-Kampff dell’opera cinematografica di Ridley Scott).
Quello dell’Intelligenza Artificiale non è quindi un tema nuovo, ma da decenni spinge gli studiosi ad immaginare scenari all’avanguardia dove il potenziale umano si presta a nuove declinazioni. Quello che, al contrario, è nuovo è la tecnologia che oggi abilita le innumerevoli applicazioni dell’AI e che rappresenta uno dei principali ambiti di interesse per la comunità scientifica, con temi di ricerca come il Machine Learning, l’elaborazione del linguaggio naturale e la robotica.
La rivoluzione industriale dell’intelligenza artificiale al servizio del design creativo
Il bacino di applicazione dell’intelligenza artificiale si è ampliato dal 1956 (anno in cui si cominciò a parlare di AI intesa come campo di ricerca) e oggi ha implicazioni su svariati settori dell’economia: dai trasporti alla vendita al dettaglio, dalla medicina all’ingegneria.
Ecco che anche il mercato fashion non può esserne escluso: mentre nelle grandi capitali della moda (Milano, Parigi, New York e Londra) si sono appena concluse le Fashion Week di questa stagione, i brand sono già a lavoro per produrre e distribuire globalmente le creazioni presentate in passerella. Vista la velocità con cui si sviluppa l’intersezione tra moda e AI, non sarebbe improbabile aspettarsi che nel prossimo futuro l’abilità creativa dei designer e la potenza della tecnologia applicata all’AI possano combinarsi portando i capi e gli accessori sul mercato molto più velocemente, garantendo una esperienza cliente nuova e fuori dagli schemi abituali.
Questo fenomeno che vede l’intersezione incrementale tra creatività e intelligenza artificiale – nelle due classificazioni Predittiva e Generativa - è stato abbondantemente approfondito e sviscerato durante il National Retail Federation (NRF) Big Show, l'evento annuale che mette in vetrina le più recenti innovazioni nel settore del Retail. Nel corso delle varie conferenze e live workshop è emerso come l’AI possa essere applicata in maniera innovativa per ottimizzare le operazioni aziendali.
Nell'ambito dell'innovazione di prodotto, del marketing, delle vendite e dell'esperienza del cliente, l’AI generativa può avere risultati significativi e risulta essere più facilmente implementabile rispetto ad altre aree della catena del valore della moda. In aggiunta allo studio dei report sulle tendenze e le analisi di mercato, sia i retailer che i designer possono ora utilizzare algoritmi di Machine Learning per aggregare ed interpretare dati non strutturati sul sentiment dei consumatori da video presenti sui social media. Questo non solo consente loro di creare collezioni più profilate ai nuovi trend, ma anche di personalizzare l'esperienza di shopping lato cliente. Diverso ruolo invece è quello dell’AI predittiva che può anche in contesti di replenishment e produzione trovare già da ora ampia applicazione.
Dai processi alla strategia: i dati alla guida delle prossime tendenze del Fashion Retail
Si stima che la generazione di capitale legato all’intelligenza artificiale potrebbe aggiungere fino a 275 miliardi di dollari di potenziale economico ai profitti operativi dei settori dell’abbigliamento, della moda e del lusso. Un dato che annuncia un nuovo modo di approcciarsi ai processi del settore, indirizzando l’industria verso nuovi modelli di business. L’intelligenza artificiale non è quindi esclusivamente una questione di automazione: riguarda l’efficientamento e l'accelerazione dei workflow tipici di un’azienda moda.
Ad esempio, l'AI sta già rivoluzionando il modo in cui vengono gestiti gli stock e pianificati gli step di produzione. Noti marchi dello sportswear, guidano questa rivoluzione utilizzando l'AI per ottimizzare la gestione dell'inventario e la logistica, migliorando quindi l'efficienza operativa e riducendo gli sprechi.
Grazie all'analisi predittiva, infatti, i rivenditori possono anticipare la domanda dei clienti e ottimizzare gli assortimenti di prodotti in base a fattori come la stagionalità, le preferenze regionali e le tendenze di mercato. Con l’obiettivo di conseguire una maggiore efficienza si ambisce anche a ridurre gli sprechi (si consideri che al momento il 40% dei prodotti moda nel mondo non viene venduto a prezzo pieno e il 25% dei prodotti non viene venduto affatto) e a massimizzare le vendite, migliorando la redditività complessiva del business e supportando al contempo la moda etica e sostenibile. Avere, inoltre, la possibilità di analizzare in tempi ridotti grandi volumi di dati permette di tenere sotto controllo le diverse entità della catena del valore che intervengono in fase di Planning o Replenishment (DiBa, giacenze di magazzino, ordinativi, precisioni, ecc.) e di intervenire tempestivamente in casi di crisi sistemiche.
Non bisogna dimenticare, però, che in un settore dove le emozioni e la creatività fanno da padroni, come accade nel comparto moda, fare affidamento unicamente sui dati potrebbe risultare limitante. Come racconta Francesca Muston, vicepresidente per la moda presso WGSN, una società leader nella previsione delle tendenze con sede a Londra, qualche anno fa, sui social media c'erano grandi indicatori del fatto che il giallo fosse una tendenza, ma mentre sul mondo virtuale le reazioni ai colori vivaci sono quasi sempre positive, lo stesso non si può dire nella dimensione reale dove difficilmente si indosserebbe un cappotto giallo brillante per tutto l’inverno. Ecco che, per creare le giuste previsioni che saranno rilevanti per la maggior parte dei consumatori finali non si può prescindere dal ruolo di esperti e professionisti nell’interpretare con cura i dati raccolti grazie ad una potente tecnologia come l’AI.
Esplorando le opportunità dell'Intelligenza Artificiale: affrontare i rischi con consapevolezza
Le applicazioni dell’AI trasformano anche l'esperienza in-store e online dei clienti. All’NRF, abbiamo assistito con interesse a demo di sistemi di riconoscimento facciale e di analisi del comportamento dei clienti che consentono ai rivenditori di offrire raccomandazioni personalizzate e di adattare l'ambiente di vendita in tempo reale per massimizzare l'engagement e le conversioni. Al fianco delle nuove opportunità emergono anche alcuni punti di attenzione:
- La Gestione dei posti di lavoro: il 73% dei dirigenti del settore moda prevede di dare priorità alla Gen AI quest’anno, il mentre il 62% delle aziende moda la utilizza già. Tuttavia, come spiega il report di McKinsey The State of Fashion 2024, solo il 5% dei dirigenti intervistati ha dichiarato di essere pronto a utilizzare al meglio la tecnologia e molti si troveranno, quindi, a dover affrontare una carenza di talenti. Ai team leader e ai reparti HR verrà chiesto un impegno per promuovere la giusta cultura per incoraggiare l’utilizzo di tecnologie e strumenti all’avanguardia;
- Il Rischio di Lock-in: è una situazione nella quale le aziende potrebbero incorrere affidandosi a Vendor monopolistici dell’AI. Come per tutti i servizi a valore aggiunto, è essenziale avere sempre un piano B, cercando di mitigare il rischio aprendo le porte a collaborazioni con più player concorrenti specializzati per ambito;
- La privacy dei dati e l'etica dell'AI: l’addestramento degli algoritmi di intelligenza artificiale è avvenuto e, avviene ancora oggi, anche attraverso l’uso di dati personali “raschiati” (webscraping); I rivenditori devono bilanciare l'innovazione con la responsabilità sociale e la trasparenza per assicurare una corretta gestione dei dati sensibili.
Quindi, sprigionare il potenziale dei dati per analizzare e tracciare le informazioni attraverso algoritmi costruiti secondo le esigenze delle singole realtà aziendali diventa abilitante di un nuovo percorso nel raggiungimento degli obiettivi di business, specie in un settore come la moda in cui la valutazione della domanda garantisce una programmazione ottimale della produzione, evitando giacenze di magazzino o eccesso di merce invenduta in negozio.
La specializzazione al centro della strategia di posizionamento tra i player dell’AI
Uno degli aspetti più rilevanti che portiamo a casa dall’esperienza a New York è sicuramente una tendenza crescente alla specializzazione dei player dell’AI per ambito applicativo: riconoscimento vocale, negoziazione B2B, B2C, tracciatura dei comportamenti in spazi chiusi e aperti, ologrammi che interagiscono con i visitatori sono solo alcuni degli esempli applicativi dove l’AI entra di forza facilitando all’utilizzo delle applicazioni, per automatizzare azioni di raccolta dati o azioni ripetitive
In questo contesto in cui la strada percorsa dai più sembra essere l’iper-specializzazione per ambito volta a proporre soluzioni efficaci e realizzabili nel breve periodo, il plus per le aziende sarà rappresentato dalla facilità di integrazione.
La cultura del dato è alla base di un corretto approccio responsabile, percorso che in Deda Group è stato coerentemente avviato.
In Deda Stealth stiamo lavorando per garantire ai nostri clienti l’integrazione delle nostre piattaforme tecnologiche, anche grazie alla stretta collaborazione con ORS, l’azienda di Deda Group specializzata nello sviluppo di algoritmi proprietari per l’ottimizzazione dei processi cross-industry.
Il futuro del retail può essere difficile da prevedere, ma una cosa è certa: l'AI sarà al centro di esso, rappresentando non un trend temporaneo, ma una metamorfosi fondamentale per estendere le possibilità di crescita sia per i marchi che per i consumatori.
